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ag娱乐人 - 券商互金架构还在大调整 APP是一场未来的争夺战

2020-01-11 17:01:25

来源:红阳新闻

券商互金架构这一轮大调整还没完,战略重点都在变,有的主动收缩,有的加大投入今年以来,券商的互联网金融部门面临着一场重大考验。券商中国记者采访了解到,今年已有大中型券商重新对互金部门进行架构调整,但方向却完全不同。记者获悉,一些已获得先发优势的大型券商仍在坚守互联网金融战略。券商中国记者获悉,目前国金证券超过90%的客户均是通过APP进行交易,华泰证券也有高达85.29%的交易客户通过“涨乐财富通”

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ag娱乐人,还在大调整!券商互金架构这一轮大调整还没完,战略重点都在变,有的主动收缩,有的加大投入

今年以来,券商的互联网金融部门面临着一场重大考验。

一方面,历时一段时间的运营,各家券商要对自身战略作出调整,另一方面,上半年整个证券行业净利润下降超四成,也会导致互金投入下降,很多券商从前的投入动作往往难以为继。

券商中国记者采访了解到,今年已有大中型券商重新对互金部门进行架构调整,但方向却完全不同。比如,国信证券将原本独立的网络金融部纳入信息技术部;山西证券将互金部和财富管理部等重新组合,划分产品、投顾、渠道、运营、客服、大后台等;安信证券则新设了网络金融部,成为大经纪业务条线下的一级部门。

架构调整的背后,体现了券商对互金职能和发展思路的变化,以华泰为代表的券商持续对IT投入重金,并作为长期战略贯彻至今,APP交易的使用率已超过85%。

一位上市券商互金部负责人称:“今年线上获客难度大,投顾收费模式行不通,但熊市时的积累往往是最重要的,任何一家大中型券商都不应该放弃互联网金融战略,只要日子还过得下去,我对这一点是深信不疑的。”

组织架构调整“适合才最好”

“年初,老板告诉我今年要大力发展互联网金融,加大对APP的各项经费投入。下半年就改了口风,提出审慎投入,希望把钱用在刀刃上。”华南一位大型券商互金部老总对记者感慨道。

今年证券行业获客及展业的困难,超过许多从业人员的想象,上半年整个行业净利润同比下降超过4成。

于是,曾经动辄上亿、甚至几个亿的IT投入,本是关乎业务战略转型之大计,如今这样的高投入能否继续维系?互联网金融战略定位是否动摇?

记者获悉,一些已获得先发优势的大型券商仍在坚守互联网金融战略。

“行情可能会影响线上引流的效果,但是整体定位并不会改变。”国泰君安网络金融部对记者表示:“券商网金部门的定位是对线上流量的运营,是证券大零售业务中的重要一环,包含线上引流、平台建设、线上运营三个方面。今年会更注重平台建设与线上运营,提升平台上海量用户的服务体验。”

方正证券则对记者直言:“不做调整,保持定力,继续快速迭代升级小方,维系业内领先地位,今年争取冲四争三。”

但也有一些券商对互金部或网金部进行组织架构调整,根据职能和定位重新组合,或者重新成立新的部门,但“收”和“放”的调整方向却完全不同。

据了解,国信证券为了打通IT资源,将原本独立的网络金融部重新纳入信息技术部,不再以一级部门独立运作。一位不愿具名的业内人士认为:“合并也许能更好地利用IT资源,但削弱了线上和线下各个环节的衔接,只能说有利有弊。”

而山西证券的互金部原属财富管理条线,现已将互金部、财富管理部、客户服务部重新组合,划分产品、投顾、渠道、运营、客服、大后台等,反而是原互金部中的科技团队独立出来。

安信证券则新设了网络金融部,将分散于信息技术部、经纪业务营销中心等互金团队重新组合,成为大经纪业务条线下的一级部门。这类似于广发证券,广发电子商务部有员工30多人,另外在IT部还有支持开发的团队约150人。

从业务模式上看,券商的互金部或网金部,基本可分为三种模式,像广发、国君、海通、安信等大部分券商都是采用O2O模式。(详见:持续烧钱成证券业网金集体选择,龙头券商最敢投入,三种架构成基本款)但不管是哪种组织架构或模式,没有最合理的,只有最适合的。

海通证券就向记者表示:“我们的组织架构一直都非常有利于业务的线上线下深度结合,因此坚定地发展O2O,令线上线下形成营销服务闭环,一方面提高客户的服务体验,另一方面提升客户的转化率。”

APP仍与PC端平分秋色

尽管经过几年如火如荼的发展,券商APP已经成为新的获客和展业平台,那么是否已经可以彻底替代PC端交易系统了呢?答案是否定的。

券商中国记者独家获得的数据显示,目前APP与PC端的交易系统是相互依存关系,两者的客户存在分层,功能也有不少差异,仍处在“平分秋色”阶段。

从客户数量看,已有大部分的券商APP客户数超过了PC端交易系统,包括海通、国君、安信等券商。据了解,海通证券APP的全年交易客户数占比约80%,国泰君安APP也呈现出越来越高的占比趋势,目前客户数量占比75%,安信证券APP客户数占比也超过了60%。

但从成交量来看,则通过APP交易的资金量与PC端交易的规模基本达到“五五分”,而大部分券商的PC端成交量仍占比较高。海通证券APP的交易量占比约42%,国泰君安APP交易额占比达到51%。

大多数投资者,既可能使用PC端交易系统,也可能同时是APP的客户,两者存在重叠。但交易习惯却会慢慢养成,长年累月PC端和APP的成交额出现分化。

时至今日,为何大部分券商的PC端交易量仍超过APP?

华南一位券商网络金融部总经理表示,主要原因有两个:一是机构和高频的专业投资者更偏爱PC端交易,尤其在PC交易系统的显示界面信息更加丰富,功能更完善的情况下,APP交易以散户为主;二是各家券商的客户层次不同,年龄大的投资者居多,会更加习惯使用PC端交易。

不过值得注意的是,华泰证券、国金证券、东方财富证券等,这几家最早或最彻底实行互联网金融战略之路的券商,APP的使用率已经很高。

券商中国记者获悉,目前国金证券超过90%的客户均是通过APP进行交易,华泰证券也有高达85.29%的交易客户通过“涨乐财富通”进行交易。

数据来源于记者独家调查

“单打独斗”投顾收费难

今年初,各大券商都曾大力重建投资顾问团队,全行业注册在案的投顾人数高达4万人,并试图在APP上建立投顾组合、实现财富管理转型。

如今大半年过去了,由于行情持续低迷,大量投顾模拟组合也出现大幅回撤。“以结果论价值”的投顾服务模式存在痛点,尤其是在行情不景气的情况下,投顾组合的表现不尽如人意。

“目前收费模式有两种,其一是提高佣金,其二是服务明码标价的投顾包。”海通证券互金相关负责人表示,“从客户角度看,首先是需要判断,服务内容是否带来价值,而判断价值的标准是收益,但现实情况是收益并不能保证。其次,在投顾服务方面,客户更希望的模式是收益分成,但目前监管尚不支持这种模式。因此,我们认为投顾收费模式的实现还是有相当的难度。”

国金证券互金业务负责人也表示:“证券行业内,目前主要是以投顾组合等为主的投顾服务模式,其价值主要体现在组合的结果层面,但组合的结果是无法保证的,这也就是此类模式的痛点。”

方正证券互金业务相关负责人指出了问题,他表示:“行业投顾模式存在的问题体现在:模拟组合仅作为投资建议,实际操作权还在客户,有效跟随率低;客户预期过高,不按建议仓位操作,满仓操作居多;投资顾问的组合配置建议以股票为主,缺乏多品种组合建议。”

“目前,方正证券APP的投顾组合平均仓位控制在40%以下,相对大多投资者的操作来说,风险可控。”该负责人透露,“为更好的陪伴客户,除了组合之外,小方APP在投资顾问服务内容上增加了小方直播、实时解盘、锦囊、交易圈等社区互动功能,及时有效传达投顾观点与策略,甚至提示市场风险。”

而作为市场最关注的华泰证券,去年曾在各地招聘投资顾问,考核指标与客户资产的保值增值状况挂钩,解决佣金挂钩的矛盾点。

关键的是,华泰证券的投顾将告别以往单打独斗的模式,而是依靠总部包括交易支持、投资策略、金融产品、市场拓展等在内的投资顾问服务体系,在大平台的支持下实现精准服务。

“单打独斗”的投顾收费模式行不通。据了解,长江证券的投顾也改变了“单兵作战”的做法,而是由总部投资决策委员会协调、集体商议,进行仓位控制和咨询服务。

数据化运营,转化率能有多高?

多位券商互金业务负责人坦言,今年APP线上获客的难度大,客户转化率低,业内从业者也充满困惑,但熊市没有足够的积累,牛市来临时将错失良机,券商不约而同地选择加强“数字化运营”。

一位上市券商互金部总经理表示:“现在的重点是在数据支撑下进行综合化运营,服务好存量用户,熊市中获取用户更为重要,先考虑获取用户,再考虑用户转化成客户。”

记者获悉,国泰君安APP今年的发力点是在理财领域,从2016年开始稳步推行其“三年三步走”策略:2016年在APP上实现做可运营的社交化投资,2017年做智能化APP,2018年做投资理财领域的超级APP。

值得一提的是,国泰君安在业内首家实现了100万以上门槛理财产品的APP在线购买,同时也是数字化运营的典型案例。

据了解,君弘APP先是推出了全新的理财频道,涵盖活期、定期、公募基金、高端等理财品种,在购买流程、理财持仓、交易记录等方面全面提升了客户体验;依托视频见证、数字证书等先进科技手段,实现了100万以上门槛理财产品的APP在线购买。此外,还上线了灵犀智能定投、基金实时估值、基金智能诊断、资金定时转入等智能理财服务,并根据客户星级和标签为客户精准推荐适合的理财产品,积极推动线上财富管理转型。

据了解,海通、方正、安信、长江等券商也在加大数字化运营的力度。

海通证券还在做覆盖全公司各条线的客户服务体系,运用大数据对客户的各类属性进行分析,系统的对客户进行生命周期管理,针对不同的人群、不同的投资偏好,在不同的环节提供不同的服务。

安信证券则尝试与通讯运营商合作,今年在大数据分析上更加大了力度,获客困难但仍有渠道可以实现有效用户匹配,并提高转化率。

记者获悉,数据分析已在券商APP中得到应用,但不同于招商银行掌上生活通过消费场景获客,券商更多地需要借助第三方导流,然后在存量客户服务上通过数据化运营,精准匹配需求、产品和服务。不过目前转化率仍然比较低,未来将是各大券商各显神通的重要阵地。

记者观察:APP是一场“未来”的争夺战

证券行业苦日子来临,说好的APP高投入也许会泡汤,但这是一场关乎未来的战役,谁也不愿意半途歇火。

当华泰证券APP累计下载量已近4千万,也就意味着我国的1.4亿股民中,大约每4位投资者就有1位下载过“涨乐财富通”,并且平均月活数为583.96万。

再细看其中的交易量,就会发现85.92%的华泰交易客户都通过APP交易,并且笔者还获悉一个未经证实的数据,直接说明华泰拥有大批“年轻”客户。据说华泰40岁以上的投资者占比只有14%,而40岁以下的投资者占比高达86%。

类似的例子,还有国金证券“佣金宝”,其投资者年龄方面也趋向于年轻化,80后、90后群体占比80%左右。

据了解,许多大型券商的投资者年龄分布是比较均匀的。投资者有新有旧,年轻的新客户获取多是通过APP,老客户则更多的是原先的庞大基数。

以深圳一家券商为例,40岁以上的投资者占比高达48%,其中50-60岁占17%,但交易量贡献达20%。海通证券也有类似的情况,20-50岁为主力人群,占比高达74%;50-60岁占比达15%,60岁以上占比达10%。国泰君安的投资者也是分布均匀,80前占54%,80后占46%。

从年龄结构分布来看,短期内年轻的投资者对交易量的贡献明显不如老投资者,毕竟后者掌握着大量的财富。但长期来看,假设这批年轻“韭菜”没有被消灭,生命周期能更长一些,那么随着时间推移必然成为A股主力军。

这时能更好地满足年轻人交易习惯的将是APP,不排除部分高频和短线交易者仍然对PC端系统存在需求,但大部分年轻的投资者习惯已经改变,手机APP将成为首选,炒股也不再过多依赖K线分析,同时更偏爱资产配置的理念。

目前,券商APP越来越多地使用了大数据分析,与第三方合作“埋点”跟踪客户使用习惯的变化,发现APP的“交易”功能自然是使用率最高的,约高达9成,不过近年来“理财”+“资讯”这两个板块的使用率也在逐渐提高。

事实上,大多数券商都已意识到APP不仅要完善交易体验,还要满足投资者的财富管理和资产配置需求。这样每年动辄上亿、甚至几个亿的大手笔投入,效果并不是立竿见影的,而是一场长期战役。

于是,不管是自我转型财富管理,还是跟同花顺等第三方争夺用户,券商都必须在自身APP上狠下重本。有的小券商自有APP使用率不到15%,剩下客户全部使用第三方APP,也有的中型券商如财通证券既合作也独立研发,将原来使用率不到20%的自有APP提高到了50%。

券商APP这场战役不能不打,与其说这是一场保卫战,不如说是一场争夺战,因为它直接关乎“未来”。

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